👟 “12년 동안 오른 게 사라졌다”

한때 세계에서 가장 강력한 스포츠 브랜드로 평가받았던 나이키가 주식시장에서는 좀처럼 힘을 쓰지 못하고 있다.

첨부된 차트를 보면 상황은 극적이다.

2014년 약 40달러
→ 2021년 170달러 이상
→ 2026년 38달러대

12년 동안 수많은 신제품을 출시하고 매출을 올렸지만 주가는 다시 출발점 부근으로 돌아왔다.

2021년 고점에서 투자했다면 현재까지 약 4분의 3 이상을 잃은 상황이다.

🔥 도대체 나이키에 무슨 일이 생겼나

첫 번째 문제는 중국이다.

나이키의 최근 분기 Greater China 매출은 환율 영향을 제외하고 17% 감소했다.

중국에서는 Anta와 Li Ning 같은 현지 브랜드의 경쟁력이 강해지면서 나이키가 과거처럼 압도적인 브랜드 파워를 보여주지 못하고 있다. 중국은 여전히 나이키 연간 매출의 약 15%를 차지하는 핵심 시장이다.

두 번째는 On과 Hoka 같은 신흥 러닝 브랜드의 성장이다.

나이키가 패션과 라이프스타일 제품에 집중하는 사이 러닝 시장에서는 새로운 브랜드들이 빠르게 성장했다. CEO 엘리엇 힐 역시 현재 스포츠와 제품 혁신을 다시 강화하는 전략을 추진하고 있다.

💥 나이키가 스스로 만든 문제도 있었다

과거 나이키는 높은 마진을 확보하기 위해 자사 온라인몰과 직영점을 강화하는 DTC(Direct-to-Consumer) 전략을 강하게 밀어붙였다.

문제는 이 과정에서 기존 도매·유통 파트너와 거리가 벌어졌다는 것이다.

코로나19 이후 소비자들이 다시 오프라인 매장으로 돌아왔을 때 나이키가 빠진 매대에는 이미 다른 브랜드들이 들어와 있었다.

현재 엘리엇 힐 CEO는 이 전략을 되돌리며 도매 파트너십 복원 + 스포츠 중심 제품 전략 + 신제품 확대에 집중하고 있다.

🇺🇸 미국은 살아나는데 중국이 발목

그나마 긍정적인 부분도 있다.

최근 분기 나이키의 북미 매출은 3% 증가했다. 도매 판매 역시 회복세를 나타내고 있다.

그러나 Greater China 매출이 17% 감소하면서 전체 매출은 1% 줄었다.

나이키 경영진도 턴어라운드에 대해 아직 결과가 충분하지 않으며 회복 과정이 고르지 않다는 취지로 설명했다.

BlockchainSeoul 인사이트

🔥 38달러 나이키는 ‘기회’일까, ‘가치 함정’일까

나이키 주가가 12년 전으로 돌아왔다는 사실만 보고 “싸다”고 판단하기에는 아직 확인해야 할 것이 많다.

주가는 12년 전 수준이지만 나이키라는 브랜드가 사라진 것은 아니다.

북미 사업에서는 일부 회복 신호가 나타나고 있고, 회사는 러닝·축구·여성 스포츠와 신제품을 다시 강화하고 있다. 2026 북중미 월드컵 역시 브랜드 마케팅 측면에서는 중요한 기회다.

반대로 중국의 구조적 부진과 브랜드 경쟁력 약화가 계속된다면 과거처럼 높은 밸류에이션을 받기 어려울 수도 있다.

결국 38달러라는 가격보다 중요한 숫자는 앞으로의 매출 성장률과 영업이익률이다.

“12년 전 가격이라고 해서 12년 전의 나이키를 사는 것은 아니다.”

지금의 나이키는 상당히 흥미로운 턴어라운드 주식이지만, 시장은 아직 그 턴어라운드가 성공했다는 증거를 요구하고 있다.