''검색은 포털에서 한다''는 공식이 흔들리고 있다.

생성형 인공지능(AI)이 일상적인 정보 탐색 수단으로 자리 잡으면서 오픈AI의 챗GPT와 구글 제미나이 등 글로벌 빅테크 서비스가 국내 이용자 기반을 빠르게 넓히고 있다.

12일 과학기술정보통신부가 올해 6월 발표한 '2025년 부가통신사업 실태조사'에 따르면 생성형 AI 이용자의 60%는 기존 검색 기능의 50% 이상을 AI로 대체하고 있다고 답했다.

단순히 AI를 신기한 서비스로 이용하는 단계를 넘어 실제 검색 기능을 대신하는 수준까지 사용 행태가 바뀌고 있다는 의미다.

생성형 AI의 주요 이용 목적도 정보 검색에 집중됐다.

정보통신정책연구원(KISDI) 분석에 따르면 2025년 생성형 AI 이용 목적 가운데 '일상적 정보 검색'이 42.5%로 가장 높은 비중을 차지했다.

이용자들이 포털 검색창에 키워드를 입력하고 여러 결과를 직접 확인하는 대신 AI에 질문한 뒤 필요한 내용을 한 번에 정리받는 방식에 익숙해지고 있는 셈이다.

이 같은 변화 속에서 가장 빠르게 이용자를 확보한 곳은 글로벌 빅테크다.

과기정통부 실태조사에서 생성형 AI 주 이용 서비스는 챗GPT가 68.1%로 압도적인 1위를 차지했다. 제미나이는 13.8%로 2위에 올랐다.

AI 서비스 경험률에서도 비슷한 흐름이 나타났다.

과기정통부가 올해 3월 발표한 '2025 인터넷이용실태조사'에 따르면 챗GPT 경험률은 41.8%, 제미나이는 9.8%로 각각 1·2위를 기록했다.

마이크로소프트의 코파일럿 경험률 2.2%까지 더하면 외산 AI 서비스 3종의 이용 경험률은 53.8%에 달했다.

반면 국내 서비스인 네이버 클로바X의 경험률은 2.0%에 그쳤다.

유료 구독에서도 격차가 나타났다.

챗GPT 유료 구독 경험률은 7.3%로 가장 높았고 제미나이 0.9%, 코파일럿 0.2%, 클로바X 0.2% 순이었다.

단순 체험뿐 아니라 실제 비용을 지불하는 충성 이용자층에서도 글로벌 서비스가 우위를 점하고 있는 셈이다.

검색 시장의 변화는 국내 포털업계에도 직접적인 부담으로 작용하고 있다.

기존에는 네이버와 다음, 구글 등 포털이 정보 탐색의 출발점 역할을 했지만 생성형 AI가 질문 의도를 파악하고 필요한 내용을 바로 정리해 주면서 이용자들의 검색 습관 자체가 달라지고 있다.

특히 챗GPT와 제미나이는 검색뿐 아니라 문서 작성과 요약, 번역, 이미지 분석 등 여러 기능을 하나의 서비스 안에서 제공하면서 이용 시간을 빠르게 늘리고 있다.

구글은 제미나이를 검색과 각종 자사 서비스에 결합하고 있고 오픈AI 역시 챗GPT를 정보 탐색과 업무 도구 전반으로 확장하고 있다.

국내 기업들도 대응에 속도를 내고 있다.

네이버와 다음은 AI 검색 서비스 고도화에 나서고 있으며 정부 주도의 독자 AI 파운데이션 모델 개발 사업도 진행되고 있다.

다만 글로벌 빅테크와의 투자 규모와 이용자 기반, 서비스 인지도 격차는 여전히 부담으로 꼽힌다.

검색 시장의 주도권을 놓고 경쟁 구도도 복잡해질 전망이다.

AI 서비스가 기존 검색을 완전히 대체한 것은 아니지만 이용자들이 처음 정보를 찾는 과정에서 포털보다 AI를 먼저 선택하는 비중이 늘어날 경우 광고와 검색 트래픽을 중심으로 성장해 온 국내 플랫폼의 사업 구조에도 영향을 줄 수 있다.

결국 향후 경쟁의 핵심은 단순히 검색 결과를 얼마나 많이 보여주느냐보다 이용자의 질문 의도를 얼마나 정확하게 파악하고 원하는 답을 빠르게 제공하느냐로 이동할 가능성이 크다.

생성형 AI가 정보 탐색의 출발점을 바꾸기 시작하면서 국내 검색 시장 역시 포털 중심 구조에서 AI 중심 구조로 빠르게 재편되고 있다.